Страны, как и корпорации, нуждаются в PR для того, чтобы выглядеть привлекательнее для инвесторов и туристов, чтобы достойно смотреться в глазах мирового сообщества.
У некоторых стран получается отличный и гармоничный PR, а некоторые тратят огромные бюджеты, используют самые дорогие каналы коммуникаций, но несмотря на старания самых дорогих международных PR-агентств и приглашенных консультантов у них получается не самый эффективный PR.
В этой статье приведены несколько кейсов странового PR на примере страны – родины профессиональных массовых коммуникаций в современном понимании этого явления и глобального лидера в распространении своей культуры и идеологии. Здесь будет несколько наблюдений за тем, как в мелочах, казалось бы, незначительных деталях, на которые сами граждане, вероятно, даже не обращают внимания, а воспринимают как должное. США на протяжении всей своей молодой истории практикуют эффективный внешний и внутренний PR, который профессионалам сразу бросается в глаза, и, надо сказать, удивляет своей простотой и эффективностью.
Ухань и вирусы
Этот текст я написал давно и отложил в долгий ящик, а когда я вернулся к нему, в мире уже бушевал COVID 19, и теперь я не могу не упомянуть в первую очередь уханьский кейс. Пока весь мир прячется по домам и квартирам, Китай заявляет, что корона вирус у них прошел. Победа! Все рукоплещут и восхищаются мощью державы и слаженными действиями всех специальных служб, мудростью властей, железной дисциплиной граждан и самоотверженностью ученых и врачей.
Ну, в реальности, мы не знаем наверняка, прошел ли вирус в Китае. Мы знаем об успехах китайцев только из официальных китайских источников. А как там дела обстоят на самом деле, тайна за Великой Китайской Стеной.
Но как подали кейс! А ведь изначально, когда еще в ноябре появились первые признаки заражения, китайские власти пытались замолчат проблему.
Первые сообщения из Поднебесной были весьма скупы и туманны. Очевидцы шепотом говорят, что были даже задержанные за распространение паники. Сначала на местном уровне, потом и на национальном власти пытались по-тихому выловить всех причастных и изолировать. А когда информация все же вышла из-под контроля, к чести китайских властей, они пошли ва-банк. Все рупоры китайской пропаганды громко заявили о новом вирусе. Ухань стала центром притяжения внимания всего мира. В закрытый город как-то попадали травел-блогеры, они вели свои эфиры, делали влоги и вещали много и интенсивно с явного одобрения китайских властей.
За обстановкой в Ухане можно было наблюдать в реальном режиме времени через вэб-камеры в интернете, социальные сети наполнились футуристическими фото и видео, явно выверенными и профессионально срежиссированными и смонтированными под случайные кадры, которые демонстрировали, как отважные китайские специалисты в костюмах космонавтов борются с заразой, сплошным фронтом дезинфицируя улицы, площади и бульвары при помощи каких-то космических технологий. Китайцы реализовали древнюю китайскую мудрость: «Не можешь побороть ситуацию, возглавь ее».
Показная информационная открытость, даже гротескная и утрированная, обеспечила всей этой истории ореол героизма, величия и державной мощи страны победившей COVID 19. Занавес. А то, что там продолжается ныне, уже никого не интересует на фоне глобального корона-сумасшествия.
9/11. Блад-драйвы и вербовочные пункты морской пехоты
Если бы в сентябре 2001 года сразу после нью-йоркской трагедии 9/11 вы оказались в маленьком городке State College в Пенсильвании, вы бы заметили, как по кампусу градообразующего предприятия – Университета Penn State, да и по всему городу курсируют передвижные станции забора крови, так называемые «блад-драйвы» (Blood Drives), к которым выстраиваются длинные очереди доноров. Мэр Нью-Йорка Джулиани уже выступил по национальному телевидению, поблагодарил американцев и сказал, что запасов крови всех групп в хранилищах Нью-Йорка и близлежащих населенных пунктов больше, чем достаточно. А люди шли и шли к блад-драйвам в каком-то упрямом исступлении, и станции продолжали забирать кровь у всех желающих. И тогда было непонятно, зачем, если запасов крови больше не требуется. А ответ прост:
Это был символ, акция единения американской нации. В очередях к блад-драйвам терпеливо стояли и женщины, и мужчины, и чернокожие, и белокожие, и латино, и азиаты разных возрастов, разных конфессий. Это был жест свободы выбора и проявление эмпатии. Именно поэтому станции забора крови продолжали работать, чтобы дать людям возможность почувствовать себя нужными, объединенными и причастными к одному большому делу.
Казалось бы, такая незначительная деталь на фоне масштабной национальной трагедии, но решение не останавливать курсирование станций было тщательно продуманным и принималось на национальном уровне. И это было потрясающе тем, насколько продуманной в мелочах бывает американская внутренняя политика.
Одновременно с очередями к блад-драйвами другие очереди выстраивались в американские «военкоматы» – вербовочные пункты добровольцев в морскую пехоту. С началом афганской кампании парни живо интересовались вербовочной программой. И как в фильме «Форрест Гамп» им раздавали листовки бравые морпехи в парадных мундирах. Все как на подбор высокие и спортивные, всегда с улыбкой, всегда в сопровождении изящных красавиц, словно сошедших с обложек глянцевых журналов. Эти парни казались воплощением «Капитанов-Америка» — все герои, все народные любимцы. И любой юный простак из американской глубинки захочет оказаться на месте этих бравых парней. Каждый мнит себя героем в орденах и медалях, в парадной форме в окружении девиц. Престиж американского солдата поднят в этой стране на самый высокий уровень, и простые парни становятся в очередь. И как бы цинично это не выглядело, но в постановке роликов, в образе солдат во всем антураже вербовочной кампании видно точный расчет и большую стратегию.
Картонный Клинтон или Зачем нужны бомжи возле Белого Дома
Если бы в 2001 году вы попали в столицу США, вы бы обратили внимание на мексиканца в индейской одежде, который стоял возле белого дома и предлагал прохожим сфотографироваться на фоне White House с двумя президентами США – Биллом Клинтоном и Джорджем Бушем младшим, вырезанными из картона. Причем за фото с Клинтоном мексиканец просил три доллара, а за фото с Бушем целых пять! Мотивировал такое ценообразование фотограф тем, что Клинтон уже экс-президент, а мистер Буш прямо сейчас сидит в Белом доме, буквально, за вашей спиной.
А еще, наше постсоветское сознание поразил бы невероятный сюжет:
Идя вверх по Пенсильвания авеню в сторону Капитолия, вы бы обратили внимание на то, что на скамейках вдоль тротуара расположились бомжи. Великое множество бомжей. И никто их не выгоняет. Полиция внимательно наблюдает, проезжая мимо, но ничего не происходит.
Спросите любого американца, почему у них возле главных зданий страны происходит такое, и он ответит:
«Потому что сидеть на муниципальных скамейках не запрещено. А тот, кто обитает в министерствах и в Белом Доме пусть каждый день видит в окно бомжей и помнит, что не все идеально в стране, и в ней есть бомжи.
Пусть и мексиканец стоит возле белого дома с картонными президентами. Все свободны, делать, что вздумается, если это не противоречит законам».
B эти наблюдения не о демократических достижениях США. Они о том, что у граждан буквально от зубов отскакивает простое объяснение происходящего. Граждане передают это туристам, туристы своим согражданам. Все это круто «пиарит» страну лучше тысячи рекламных роликов и дорогих презентаций. Что может быть эффективнее информации из первых рук, от восхищенных очевидцев? Не это ли показатель того, как эффективно работает американская идеологическая машина и внутренний PR?
Ben‘s Chili Bowl
Соединенным Штатам всего 244 года, но американцам удается в относительно молодом государстве создавать яркие легенды, которым позавидует и старушка Европа, и древний Восток. И американские легенды не обязательно связаны с отцами основателями, гражданской войной, борьбой за права и свободы. В том-то и дело, что легендами обрастают, казалось бы, совершенно обыденные, незначительные вещи.
Хотите истинный образчик великолепной пиар-легенды?
Ben‘s Chili Bowl — это название ресторана в Вашингтоне (Округ Колумбия). Это место известно как «президентский ресторан». Если вы заглянете сюда в первый раз, то, скорее всего, будете разочарованы, когда знаменитое заведение на деле окажется обычной недорогой забегаловкой!
Фото позаимствовано из всемирной сети
Но история этого поистине культового места замечательна. Ресторану уже более 60 лет. За эти годы он пережил падения близкие к банкротству и небывалый взлет популярности среди самых могущественнейших персон мира. Сотни мировых знаменитостей полюбили здешние острые хот-доги. Сотни! Здесь бывали президенты, писатели, актеры, музыканты, художники!
«Ben’s Chili Bowl» – это семейный бизнес четы Али. Точнее, теперь он принадлежит только 84-летней Вирджинии Али. Ее муж Бен, который дал свое имя названию заведения, уже умер. Супруги Али открыли свою закусочную в так называемом «черном районе» столицы. Сначала здесь были бесконечные беспорядки и протесты чернокожих против расовой дискриминации. Потом район захлестнула наркопреступность. Двадцать лет назад это место считалось одним из самых грязных и криминальных в городе.
В годы сегрегации белые владельцы «Ben’s Chili Bowl» бесплатно кормили чернокожих школьников. Они были одними из первых, кто официально объявил о том, что в их заведении нет разделения по цвету кожи, и все гости желанны.
Теперь «Ben’s Chili Bowl» стал культовой достопримечательностью столицы США, а район, где он располагается — историческим и туристическим центром. Пообедать здесь почитают за честь самые выдающиеся мировые селебрити и политики. Барак Обама часто захаживал сюда, будучи президентом, и приводил с собой «коллег» из других стран.
Секрет успеха «Ben’s Chili Bowl» не только в пикантных хот-догах в специальном соусе, рецепт которого держится в тайне вот уже 60 лет. Ресторан стал культовым, как символ единения народа США, как символ борьбы с расовыми предрассудками и веры в справедливое общество.
Страновой PR Казахстана в Пенсильвании
И последний кейс в этой статье будет о PR кампании Казахстана, невольно проведенной осенью 2001 года — в ту беззаботную пору, когда Саша Барон Коэн еще не выпустил свой нашумевший фильм «Борат», и о Казахстане в США мало кто слышал.
Студент из Казахстана (ваш покорный слуга) после возвращения из Нью-Йорка на кампус своего университета был очень удивлен, когда к двери его комнаты в общежитии студенты со всего кампуса стали приносить новую детскую одежду и игрушки. «Для отправки детям Вашей страны» подписывали они свои сумки и рюкзаки. Так сработал пресловутый «стан», и под страной назначения подразумевался Афганистан. Студент рассказал про это своему профессору Денису Дэвису — декану Колледжа коммуникаций, а последний, в свою очередь, неожиданно подал идею: пригласить кого-нибудь из казахстанских журналистов или режиссеров в университет, чтобы они через свое творчество рассказали студентам о Казахстане.
Уже через пару недель в США прилетела творческая группа: кинематографист, призер Чикагского фестиваля, Станислав Чернышев и два его помощника. Это было эпическое предприятие. На все десять дней гостям расписали почти круглосуточные выступления, встречи, дискуссии, презентации и демонстрации документальных фильмов о Казахстане в городах State College и в Филадельфии. На фоне сентябрьских событий, интерес к гостям из «стана» был просто невероятным. Студенты загодя записывались на лекции. В кинотеатрах, где проходило большинство наших встреч, был аншлаг. Студенты выстраивались в длинные очереди, чтобы попасть внутрь и задать свои вопросы. После каждой встречи гости получали кипу отзывов от студентов и преподавателей.
Это был, вероятно, первый страновой пиар о Казахстане по частной инициативе. По крайней мере, в Штате Пенсильвания о Казахстане узнали десятки тысяч людей. До выхода фильма о Борате оставалось пять лет…
И так, вот несколько простых примеров удачного странового пиара, который подразумевает не только рекламные ролики и заказные статьи в международных изданиях. Это сложная системная работа, слаженная и выверенная на всех уровнях управления, направленная на внутренний и глобальный рынок. В эпоху стремительной глобализации не может быть эффективной страновая PR-кампания, где внутреннее сообщение расходится с сообщениями внешними. И на примере США традиции демократической культуры прежде всего популяризируются внутри страны и с туристами, иностранными студентами и пр. распространяются в мире. В этой работе не бывает мелочей и пустяков, и нам предстоит еще многому научиться в деле продвижения Казахстана на глобальном рынке.
Шарип Алниязов RED Communications
