Покупатель, приходя в магазин, даже не подозревает, сколько инструментов использовано для того, чтобы облегчить ему поиск и выбор товаров, да еще превратить эти процессы в увлекательное занятие. И все для того, чтобы он купил то, что наиболее выгодно для этой торговой точки. Внутри магазина, у полки происходит незримый контакт мерчандайзера и посетителя. Если мерчандайзер профессионал и владеет всеми приемами выкладки, то превращение посетителя в покупателя с высокой долей вероятности произойдет.
Это фасадная часть условной полки. Есть и другая, та, которую не видно, но она играет не менее важную роль в мерчандайзинге. О том, какие баталии разворачиваются в этой невидимой части, приемах, которые используются в них, и как выстроить работу с конкурентами, рассказывают эксперты агентства марчандайзинга Планограмма.
«Золотая» полка
Основные правила размещения товаров на полке: они должны быть на виду, повернуты к потребителю лицевой частью. Ассортимент необходим в достаточном количестве, и расположить его нужно на уровне рук и глаз. Тут срабатывают тонкие психологические настройки человека. И получается, что если товар переместить с уровня колен на уровень бедра, то продажи увеличиваются на 27%. От бедра до уровня руки – уже на 35%. Если расположить его на уровне глаз, то повышение достигает 67%.
При заполнении полки важно знать, что товар расположен в лучшем месте продаж, то есть там, где большая часть покупателей обязательно проходят. В торговой точке всегда есть товары «магниты». Соседство с ними всегда будет играть на повышение продаж.
Что привлекает покупателя, особенно в продовольственном магазине? Конечно, обилие и разнообразие товаров, при виде которых срабатывает инстинкт потребителя – попробовать все! Удержаться от покупок уже невозможно. Это значит, что одно из правил «золотой» полки сработало.
Итак, мерчандайзер сделал свою полку «золотой», теперь нужно сохранить ее статус-кво как можно дольше. Как это сделать, когда конкуренция растет, а реклама уже не действует в полную силу? В арсенале всегда имеются средства. Вот только некоторые из них.
Трейд-маркетинговые войны или как одержать победу в битве за покупателя
Лидеры рынка с хорошей рекламой и раскрученными товарами, не имеют проблем с продажами. Как правило, это крупные западные сети, которые при заключении договоров с производителями детально прописывают планограмму и остальные нюансы. Несколько нарушений – и производитель покидает сеть.
Но если у производителя нет возможности проводить масштабные рекламные компании, а конкурентов в его товарной позиции достаточно. Тут и начинаются войны с нарушением всех возможных правил.
Подлый по сути, но достаточно эффективный способ устранить конкурента – «черный» мерчандайзинг. Происходит на самом низовом уровне. О нем не принято говорить, но он существует. Например, на рынке появился новый производитель какого-то рыбного снека. Продукция нравится потребителям и быстро раскупается. Мерчендайзер конкурента делает незаметный надрез на паре-тройке пакетов так, чтобы был виден хвостик рыбы. Покупателям этого достаточно – к товару с браком уже никто не притронется. Так легким движением можно уничтожить конкурента.
Но гораздо более серьезные вещи происходят уровнем выше. Это когда, производитель договаривается с сетями кулуарно, обещает и делает «откаты», позволяющие ему нарушать планограмму в магазинах сети.
Часто торговые сети просто «торгуют» своими полками. Как правило, это заканчивается «выяснением отношений» производителей и дистрибьютеров. Первым приходится содержать целый штат мерчандайзеров, которые будут биться за выгодную выкладку товара на полках. В такой нездоровой среде, естественно, появляются и помощники. Ими становятся работники торгового зала, которым производители готовы платить за любое «ущемление» конкурента.
Если у ритейлера нет собственной книги стандартов выкладки товаров, что в настоящее время встречается очень редко, то в конкурентной борьбе используются две стратегии: открытое противостояние мерчандайзеров и или «тихая война».
В первом случае – это такие мелкие пакости, как занятие нескольких сантиметров полки конкурента, или порча упаковки товара и др.
Вторая заключается в том, чтобы представить свою полку в лучшей выкладке, чем у конкурента, который потратил на рекламу товара бюджет. Покупатель пришел именно потому, что узнал о продукте из рекламы. Но увидев привлекательную выкладку, предпочел продукцию более «предприимчивого» производителя.
Полевой аудит
Чтобы не проиграть конкуренту, нужно держать на контроле его деятельность. Начать можно с осмотра торговой точки. Оценить вывески, наружные баннеры, рекламные конструкции. Обратить внимание на соседей-конкурентов.
Внутри торговой точки важно знать есть ли конкуренты конкретной марки. Неплохо узнать объемы товарных запасов, проанализировать ассортиментную матрицу, провести мониторинг цен, провести аудит наличия продукции на полках. Изучить промозону и активность конкурентов.
Анализ работы собственного отдела продаж
Может так случиться, что конкурент не так страшен, а ошибки делает собственный отдел продаж. Для того, чтобы найти слабые места в его работе следует обратить внимание на то, как соблюдаются договоренности с торговыми точками по местам и способам размещения товаров. Есть ли POSM и, как они установлены. Все ли товары в наличии. Каковы их запасы. Вся ли ассортиментная матрица имеется. Необходим аудит ООS, и если товаров нет некоторое время, то постараться устранить причину их отсутствия.
Коммуникация с ЛПР торгового объекта
Важнейшая часть работы представителя любого агентства – умение в торговой точке коммуницировать с лицом, принимающим решения. То есть, быть убедительным во всем, что касается общей работы. Способствовать инициированию заявок, при консультировании показать все преимущества продукции. Уметь так морально и материально мотивировать ЛПР торговой точки, чтобы, например, выдача дополнительных мест выкладки прошла без сложностей. Талант общаться – залог успешной совместной работы на долгое время.
В мерчандайзинге, как и в любом процессе, бывают просчеты, встречаются «подводные камни». Но работа над ошибками дает свои результаты, и казахский ритейл начинает играть с соблюдением общепринятых мировых правил.
Существует множество различных типов источников новостей, включая газеты, телевизионные новостные программы, веб-сайты и радиопередачи. Важно выбрать источник, который является надежным и предоставляет точную информацию. Вам также следует подумать о типе информации, которую вы хотите получать. Некоторые источники специализируются на определенных темах, таких как спорт или политика.
Этолишь несколько причин, почему новости важны. Очень важно быть в курсе того, что происходит в окружающем мире. Новости могут помочь вам разобраться в происходящих событиях и понять их значение.