Более половины (54,6%) родителей — покупателей Ozon Казахстан — готовы переплатить за желанный для ребенка школьный товар, но ограничиваясь рамками в 30% сверх стоимости. Такие данные показал опрос пользователей платформы, проведенный в конце августа 2025 года. Готовность инвестировать в эмоции ребенка становится новым трендом: 13,5% молодых родителей (до 35 лет) согласны переплатить более чем наполовину, если вещь действительно важна для школьника.
Родители готовы переплачивать — но в разумных пределах
Исследование показало, что более половины опрошенных родителей характерна именно такая стратегия поведения, которая отражает установку: «Мы готовы учесть желание ребенка, но в разумных, контролируемых пределах». Это не импульсивная покупка, а взвешенное решение. При этом лишь каждый десятый родитель (11%) идёт дальше и готов переплатить более чем на 50%.
Примечательно, что молодые родители до 35 лет среди опрошенных демонстрируют более избирательный подход к тратам. С одной стороны, они чаще других экономят на стандартных покупках: лишь 48,6% готовы переплатить до 30% за желаемый товар (против почти 59% в других возрастных группах), что объясняется более ограниченным бюджетом. С другой стороны, именно они чаще идут на значительные траты ради ребёнка: 13,5% готовы переплатить более чем на 50% за вещь, которая имеет для него особое значение. Это может говорить о эмоциональном подходе и желании «дать ребенку самое лучшее» в том, что действительно важно, компенсируя экономию на всём остальном. Например, один из участников опроса признался, что купил своему ребёнку дорогой дневник в кожаном переплете просто потому, что школьнику очень хотелось именно такую вещь.
Покупки без слёз: как маркетплейсы экономят родителям нервы и бюджет
Чтобы уберечь бюджет от импульсивных трат (так говорят 18% родителей), а нервы — от детских слёз в магазине (по признанию 13%), казахстанские родители всё чаще делают покупки к школе онлайн. Именно поэтому 81% опрошенных покупателей Ozon Казахстан полностью или частично перешли на маркетплейсы для закупок к учебному году, и лишь 17% продолжают придерживаться офлайн-формата. Среди главных преимуществ онлайн-покупок родители также отмечают экономию времени (58%), широкий ассортимент (55%) и возможность найти лучшую цену (49%).
Кто главный советчик: мнение ребенка и влияние блогеров
Совместное принятие решений стало нормой для семейных покупок: 81% опрошенных родителей признаются, что учитывают мнение ребёнка при выборе школьных товаров — кто-то выбирает всё вместе, а кто-то прямо следует предпочтениям ребенка.
При выборе товаров к новому учебному году внешний вид — главный критерий для школьников всех возрастов (69%). Но если у ребенка до девяти лет в сумке должен быть обязательно герой из мультфильма (67%) и такой же рюкзак, как у лучшего друга (52%), то подросток ищет в первую очередь функциональность (58%). Отдельно стоит отметить, что каждого третьего ребенка до 9 лет убеждают купить товар его любимые блогеры (36%), что говорит о все большем влиянии цифровой среды на потребительские привычки в этой аудитории.
Что теперь в ранце у школьника? Наряду с учебниками — гаджеты
Любопытно, что покупка устройств прочно вошла в список обязательных трат к школе. Согласно исследованию, абсолютное большинство опрошенных родителей приобретает на маркетплейсах школьную форму (76%), канцтовары (71%) и рюкзаки (68%). Однако все заметнее становится роль техники: устройства для учебы добавляет в корзину каждый третий респондент (41%). Особенно примечателен рост интереса к смартфонам — каждый четвертый из участников опроса (25%) покупает устройство специально к школе, причем в 7 из 10 случаев это уже не первый телефон ребёнка.
При этом классические бумажные учебники не уходят в прошлое: их на маркетплейсе стабильно покупают 40% опрошенных родителей. А вот отношение к цифровизации в образовании при этом неоднозначное: треть респондентов (31%) выражают опасения насчет использования гаджетов в школе, опасаясь отвлекающих факторов, тогда как каждый четвертый (26%) осознанно приобретает устройства своим детям с образовательной целью, рассматривая их в качестве важного инструмента в учебном процессе.
Исследование проводилось во второй половине августа 2025 года. В ходе исследования участие приняли 200+ покупателей Ozon Казахстан. Выборка не является репрезентативной для населения Казахстана в целом и отражает мнение и поведение конкретной группы пользователей маркетплейса.
