Уникальность бренда — это всегда то, как вы выделяетесь на фоне конкурентов в сознании потребителя. В настольной книге всех маркетологов, «Позиционирование. Битва за умы», Джек Траут пишет: «Бренд — это не торговая марка, а то, что определяет вашу позицию в сознании потребителя». Поэтому лучший способ понять, что делает ваш бренд уникальным — спросить об этом клиентов.
Например, я как владелец бизнеса, еженедельно делаю 1-2 глубинных интервью на 1-1,5 часа с клиентами по определенной технологии, чтобы выяснить, что они ценят в нашем продукте, почему они его купили, с чем сравнивали и так далее. Наши маркетологи проводят десятки таких интервью в месяц, но мне как владельцу тоже важно иметь прямой контакт и держать руку на пульсе. Владелец бизнеса, который оторвался от клиентов, через какое-то время гарантированно перестанет им быть.
Инструменты для повышения узнаваемости бренда
Самый главный инструмент маркетинга для повышения узнаваемости бренда — это тщательно и профессионально разработанная бренд-стратегия. Когда у бренда нет стратегии, то все другие инструменты (социальные сети, контент-маркетинг, таргетированная реклама и так далее) будут работать гораздо менее эффективно, а иногда могут даже вредить. Например, новый маркетолог может разработать «гениальную» на его взгляд рекламную кампанию, которая будет полностью противоречить тому бренду, который компания строила многие годы.
Причем культура компании — это не та, что живет на бумаге в корпоративной базе знаний и в лозунгах на выступлениях CEO раз в полгода, а та, что живет в курилках и реальном отношении сотрудников — друг к другу, к клиентам, к основателям.
Когда у вас есть работающая бренд-стратегия, то вы можете легко подобрать инструменты, которые вам доступны по бюджету и которые сработают максимально эффективно в вашем случае.
Как создать запоминающийся и визуально привлекательный бренд
К сожалению, невозможно дать универсальный ответ на вопрос, как создать запоминающийся и визуально привлекательный бренд. Просто потому что нужно идти от того, что думают ваши клиенты, проводить глубинные интервью, панельные исследования, этнографические исследования. Многие совершают ошибку, начиная создавать бренд с визуала — делают логотип и фирменный стиль. На самом деле визуал создается из смыслового уровня, то есть из бренд-стратегии.
Мы живем в мире, где функциональные преимущества продукта быстро копируются конкурентами, и чтобы выделяться, надо обращаться к ценностям и эмоциям представителей вашей целевой аудитории. Именно это вы и сможете узнать из общения с клиентами.
Ваша задача через общение с клиентами найти эмоциональный контакт между ними и вашим брендом, и тогда вы поймете, как его можно усилить. Какие каналы коммуникации с аудиторией наиболее эффективны? Это сильно зависит от вида бизнеса. Возьмем, скажем, бизнес по оптовой продаже органических удобрений и ритейл магазин женских сумок премиум сегмента, очевидно, что каналы коммуникации здесь будут кардинальным образом отличаться.
Важно постоянно измерять эффективность каналов коммуникации. Маленькие компании, как правило, не знают и не умеют использовать инструменты бренд-исследований, в том числе потому, что для них это слишком дорого. Поэтому малый бизнес в лучшем случае ограничивается исследованием эффективности каналов коммуникации с точки зрения перфоманс-маркетинга, то есть окупаемости рекламы за счет продаж по этим каналам. По мере роста компании необходимо начинать учитывать и то, как реклама и другие коммуникации влияют на бренд компании.
Как «заставить» людей говорить о вашем бренде
Лучший способ «заставить» людей говорить о вашем бренде — создать такой продукт и такой бренд, который будет менять имеющийся на рынке статус-кво, особенно если это будет бороться с какой-то проблемой или несправедливостью.
Например, мало кто мог себе представить, что на рынке приложений по заказу такси в 2020-е кто-то сможет начать быстро развиваться и отбирать водителей и клиентов у таких монстров как Uber. Но вдруг на рынке появился InDrive, который своей стратегией компании (и бренда) сделал идею восстановления справедливости. Вместо того, чтобы отбирать у водителей львиную долю выручки от поездки, InDrive берет с водителя только фиксированную плату в месяц за пользование приложением, а всю выручку за поездку оставляет водителю. Именно такая «честная» стратегия заставила простых людей по всему миру говорить об InDrive, и он стал распространяться практически без рекламы как лесной пожар.
Есть и другие способы заставить говорить о себе, например, коллаборации со звездами и креативные пиар-акции, но они носят разовый характер и быстро затухают. По-настоящему вирусный эффект распространения бренда достигается только за счет того, что потребители получают огромную ценность от продукта и заинтересованы самостоятельно продвигать его своим друзьям.
В нашей компании был такой кейс — резидент Тагир Сагидов и его компания Old Press, предлагающая фотоуслуги в городах Европы в стиле старинных газет. Сотрудники Old Press фотографируют туристов на ретро-камеру, а уже через несколько секунд человек попадает на первую полосу газеты. При этом компания не продает эти снимки, а дарит — люди сами могут задонатить ту сумму, которую считают нужным. В итоге происходит «Эффект Бабочки» — компания делает тысячи газет каждый день, дарим эмоции, а люди, в свою очередь, передают эту энергию дальше.
Сейчас благодаря этой уникальной концепции люди заранее планируют свои туристические маршруты по городам Европы так, чтобы обязательно заехать в город, где есть компания Old Press, и сфотографироваться. Вирусный маркетинг сработал, когда турист из Южной Кореи опубликовал фото в своем блоге, что привлекло внимание множества корейских туристов. Активное ведение социальных сетей и стратегическое размещение фотографов в ключевых туристических точках также сыграли важную роль. Положительные отзывы и рекомендации клиентов создали эффект сарафанного радио, который привлекал новых клиентов.
Этот случай показывает, что уникальность продукта, активное использование социальных сетей и положительные отзывы могут сделать бренд известным и востребованным без значительных затрат на рекламу. В следующей части статьи я расскажу как построить сообщество вокруг бренда и каких ошибок стоит избегать
