Я сталкиваюсь с десятками компаний в год, помогая им выработать эффективные маркетинговые стратегии. Многие из наших резидентов работают в сфере B2B. В этой статье хочу раскрыть опыт как наших клиентов, так и мировых компаний по тому, как организовать эффективный B2B-маркетинг.
Что такое B2B-маркетинг
B2B (Business-to-Business) маркетинг — это процесс продвижения товаров или услуг одной компании к другой компании. Основной целью B2B-маркетинга является установление долгосрочных партнерских отношений, способствующих устойчивому развитию и росту обеих сторон.
Главная специфика B2B-маркетинга в том, что клиенты — это другие бизнесы, компании и организации. Клиенты обычно являются профессионалами в своей области, принимающими решения на основе рациональных и экономических факторов.
Часто покупка требует согласования с несколькими лицами или отделами. Из-за этого процесс принятия решения в B2B маркетинге обычно более долгий и сложный. Он включает в себя детальный анализ, обсуждение с несколькими заинтересованными сторонами и тщательную оценку всех аспектов продукта или услуги. Такие покупки могут длиться от нескольких недель до нескольких месяцев.
Что такое маркетинговые стратегии B2B
Маркетинговая стратегия — это план, направленный на достижение долгосрочных целей компании путем понимания потребностей клиентов и рынка, создания ценности для клиентов и установления конкурентных преимуществ.
Она включает анализ текущего состояния рынка, определение целевой аудитории, разработку уникального торгового предложения (УТП), выбор каналов продвижения и распределение ресурсов. В узком смысле под маркетинговой стратегией может пониматься конкретная идея, на которой базируется маркетинг компании в определенный период.
Правильные типы B2B-маркетинга для улучшения маркетинговых стратегий B2B
Существует огромное количество эффективных B2B маркетинговых стратегий в узком смысле. Например, для многих инжиниринговых и производственных компаний прекрасно работает старая добрая стратегия продвижения через выполнение части работы за клиента по его контрактам.
Поставщик стальных конструкций совершает инженерные расчеты для строительной компании, разрабатывающей новый небоскреб. В расчетах он интегрирует использование своих стальных балок, демонстрируя их преимущества в плане прочности и экономичности. Некоторый процент таких расчетов конвертируется в заказы, когда клиенты выходят на реализацию проекта, хотя цикл сделки здесь может составлять год и более.
Можно выделить несколько типов маркетинга в сфере B2B, которые способствуют улучшению маркетинговых стратегий.
- B2B-маркетинг по электронной почте
Письма направляются профессионалам и представителям компаний, принимающим решения на основе рациональных и экономических факторов. Одно письмо может привести к сделке на миллионы долларов, поэтому требуются персонализированные сообщения. Персонализация маркетинговых усилий и применение Account-Based Marketing (ABM) позволяют сосредоточиться на высокоценных клиентах и создавать индивидуальные предложения.
- Цифровой маркетинг в B2B
В узких нишах хорошо работает Account-Based Marketing, который фокусируется на индивидуальных аккаунтах и предоставляет персонализированные маркетинговые материалы и предложения для каждого ключевого клиента. Инструменты, такие как Demandbase и Terminus, помогают автоматизировать и оптимизировать ABM-кампании. Цифровая аналитика позволяет отслеживать влияние на конкретного ЛПР. Например с помощью Wistia.com можно видеть глубину просмотров конкретного видео клиентом.
- Контент-маркетинг B2B
Аналитические отчеты и исследования по отрасли демонстрируют экспертность компании, предоставляют ценные инсайты и помогают устанавливать доверие и авторитет среди целевой аудитории. Предложение бесплатного доступа к отчетам в обмен на контактные данные помогает собирать высококачественные лиды. Организация онлайн-конференций — мощный инструмент и go-to-market стратегия в B2B.
- Маркетинг в социальных сетях B2B
LinkedIn, соцсеть X (ранее Twitter) и Facebook — три кита B2B маркетинга в социальных сетях. LinkedIn — главный инструмент для профессионального нетворкинга. Соцсеть X идеально подходит для быстрого реагирования на новости и тренды, а Facebook позволяет создавать более неформальный контент, показывая человеческое лицо бизнеса.
Как сделать B2B-маркетинг интереснее
Один из способов сделать B2B-маркетинг интереснее — это использование приемов B2C-маркетинга, таких как эмоциональное и неформальное общение с клиентами, персонализация. Интерактивный контент, такой как вебинары, конференции, опросы и виртуальные мероприятия, помогает вовлекать клиентов и стимулировать активное участие. Эмоциональное и неформальное общение с клиентами позволяет установить глубокие связи и вызвать доверие.
- Устранить слабые места в B2B-кампаниях
Использование твердых данных — ключевой элемент для устранения слабых мест. Количественные показатели включают в себя продажи, конверсии, окупаемость инвестиций (ROI). Качественные данные, получаемые из глубинных интервью с клиентами, показывают нюансы, которые не видны в сухих цифрах. Использование обоих типов данных критически важно для избежания «проклятого цикла» в B2B-маркетинге.
- Использовать тренды B2B-маркетинга для развития кампаний
Персонализация контента на основе больших данных и развитие омниканальности в B2B-маркетинге — значимые тренды. B2B-компании, такие как IBM и Salesforce, используют искусственный интеллект для создания высокоточного таргетированного контента. Современные B2B-покупатели ожидают согласованного опыта взаимодействия с брендом через все каналы коммуникации.
- Обратиться к трендвотчингу
Трендвотчинг — это систематический процесс выявления и анализа новых тенденций в бизнесе и обществе. Важно также следить за стартап-экосистемой и венчурными инвестициями, которые часто указывают на зарождающиеся тренды.
- Взаимодействовать с клиентами через вебинары
Вебинары в B2B-маркетинге стали ключевым инструментом привлечения клиентов. Владелец бизнеса приходит на вебинар, получает конкретные идеи для решения своих проблем и видит нашу экспертизу в действии. Это вызывает доверие и интерес, что часто приводит к покупке вводных продуктов. Затем клиент естественным образом двигается дальше по маркетинговой воронке, где мы предлагаем более глубокие и комплексные решения. Вебинары одновременно персональны и масштабируемы: они создают ощущение личного общения.
- Найти оптимальный маркетинговый комплекс
Оптимальное сочетание инструментов и подходов зависит от специфики бизнеса. Прямая почтовая рассылка остается мощным инструментом привлечения клиентов. Более того, даже в этой консервативной области появляются инновации, такие как роботизированные системы, способные писать персонализированные письма от руки. Оптимальный маркетинговый комплекс формируется годами, путем проб и ошибок, тщательного анализа результатов и постоянной адаптации к меняющимся условиям рынка.
- Измерить эффективность маркетинга
Сквозная аналитика позволяет отслеживать путь клиента от первого контакта с брендом до сделки. BI-системы, такие как Power BI, Tableau или Looker, помогают визуализировать и анализировать данные. Количественные исследования, такие как опросы клиентов, собрать статистически значимую информацию о предпочтениях и поведении целевой аудитории.
Качественные исследования, такие как глубинные интервью, дополняют количественные данные, предоставляя более глубокое понимание мотивации и потребностей клиентов.
Комбинирование всех этих подходов: сквозной аналитики, BI-систем, количественных и качественных исследований позволяет создать комплексную картину эффективности маркетинговых усилий. Такой многосторонний подход не только показывает, что работает, но и помогает понять, почему это работает, открывая возможности для постоянной оптимизации и инноваций в B2B-маркетинге.
Итоги
Обзор инструментов и подходов к организации эффективного маркетинга, включая современные тренды и инструменты, подчеркивает важность фундаментального понимания маркетинга. Классические труды, такие как «Позиционирование: битва за умы» Джека Траута и Эла Райса и «Огилви о рекламе» Дэвида Огилви, дают базис, который работает всегда.
