Ozon Казахстан: для 70% покупателей отзывы и рейтинг являются решающими факторами при покупке онлайн

Ozon опросил более тысячи российских пользователей и выяснил, как отзывы влияют на покупательское поведение. Для большинства респондентов мнение других людей важнее сроков доставки, а идеальный «безопасный» рейтинг товара начинается от 4.8 звезд.

Сегодня более 95% продавцов Ozon Казахстан продают товары на российский рынок. По итогам первого квартала 2026 года чаще всего российские покупатели заказывали у казахстанских предпринимателей товары для красоты и здоровья, продажи которых выросли более чем в 4,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Также высокий спрос пришелся на авто- и мототовары (рост почти в 5 раз), бытовую химию и товары для гигиены (рост почти в 5 раз), товары для дома (рост более чем в 4 раза), а также товары для ремонта и строительства (рост более чем в 3 раза).

Аналитики Ozon Казахстан опросили более 1000 собственных покупателей и выяснили, что больше 50% опрошенных покупателей совершают покупки на маркетплейсах несколько раз в месяц, а каждый третий пользуется услугами онлайн-площадок несколько раз в неделю. 

При выборе товара пользователи в первую очередь обращают внимание на цену, скидки, отзывы и рейтинг. Эти факторы заметно опережают по значимости визуальное оформление карточки: фотографии и описание важны для 30% опрошенных. Сроки доставки учитывают 18% пользователей, а страну производства — 9%. 

Отзывы остаются ключевым инструментом для принятия решения о покупки. По данным Ozon, 66% пользователей всегда читают их перед покупкой, еще треть делают это часто. При этом покупатели уделяют внимание не только общей оценке, но и содержанию отзывов. В среднем на их изучение уходит 3–5 минут, однако пользователи старшего возраста чаще читают отзывы более внимательно и готовы тратить на это более 10 минут. В целом женщины подходят к анализу отзывов более тщательно, чем мужчины. 

Рейтинг товара также играет значимую роль для покупателей. Для половины пользователей комфортным уровнем для покупки является оценка от 4.8 звезды, ещё треть ориентируется на диапазон 4.5–4.7. При этом покупатели всё чаще оценивают рейтинг в сочетании с количеством и качеством отзывов. Так, при небольшом числе отзывов пользователи могут дополнительно изучать информацию о товаре, чтобы убедиться в его качестве. Если отзывов много, внимание смещается на их содержание: покупатели чаще читают комментарии, обращают внимание на фотографии и стараются оценить реальный опыт использования товара.

Исследование показало, что значимость отзывов различается и в зависимости от категории товаров. Половина опрошенных наиболее внимательно читает отзывы в категориях «Одежда, обувь и аксессуары» и «Бытовая техника и электроника». Также в ТОП-5 вошли товары для красоты и здоровья, товары для дома и продукты питания. Примечательно, что в категории одежды внимательнее всего изучают отзывы  девушки в возрасте от 18 до 25 лет.