Как ритейл конкурирует за корзину казахстанцев
В Казахстане продажи продуктов растут быстрее, чем непродовольственных товаров. За повседневные покупки конкурируют обычные магазины и маркетплейсы. На примере Fix Price разбираемся, как меняется ассортимент дискаунтера и что может стать для покупателя поводом вернуться в магазин.
Продукты и косметика приводят покупателя
По данным Бюро национальной статистики Казахстана (БНС), в первом полугодии 2026 года продажи продуктов в Казахстане выросли на 9,5% год к году, непродовольственных товаров — на 1,3%.
По словам CEO Fix Price Group Дмитрия Кирсанова, продажа продуктов дает около трети продаж и обеспечивает сети регулярный трафик. Популярные категории продаж ритейлера: товары для дома, кондитерские изделия, бакалея, средства гигиены и безалкогольные напитки. Покупатели посещают магазины в среднем один-два раза в неделю, а на покупки с картой лояльности сети приходится 48%.
При этом товары для дома легко заказать и на маркетплейсе, сравнив цены и ассортимент. Чтобы поддерживать повторные покупки, Fix Price расширяет ассортимент косметики, средств ухода, гигиены и бытовой химии. Эти товары, как и продукты, регулярно заканчиваются. За ними покупатель может вернуться в магазин, а заодно выбрать что-то ещё.
Сокровища и поставщики
Около 66% ассортимента сети находится в ротации — сеть постоянно меняет позиции и вводит новинки. Это создает дополнительный повод зайти в магазин в поисках необычных и недорогих товаров. Обзоры таких находок стали отдельным жанром в соцсетях, а сама компания называет эту механику «охотой за сокровищами».
Казахстанские компании составляют 17,34% поставщиков сети в стране, и их доля растет — в 2024 году было 15%. В открытом каталоге среди местных производителей представлены, например, кондитерские фабрики «Баян Сулу» и «Рахат», производитель мороженого Shin-Line. Сотрудничество с местными компаниями повышает скорость и эффективность поставок.
Также сеть сотрудничает с казахскими дистрибьюторами, которые поставляют товары из-за границы, например, из Кореи. Развивается и прямой импорт. Географию закупок ритейлер не раскрывает, однако в каталоге представлены товары российского, китайского, белорусского и турецкого производства.
В августовском опросе Нацбанка 37,9% респондентов назвали бытовую химию среди товаров и услуг, дорожавших быстрее за прошедший месяц. Fix Price на этом фоне развивает собственные марки бытовой химии. Например, Refine и Homestar. Компания объясняла это ростом закупочных цен на средства для стирки известных производителей.
Все это даёт ритейлеру больше возможностей для управления ассортиментом в условиях сдержанной покупательской активности.
За повседневную корзину конкурируют все
По последним годовым данным БНС, в 2025 году онлайн-продажи составляли 14,3% розничной торговли Казахстана. На маркетплейсах покупали повседневные товары: товары для дома и дачи обеспечивали 12,1% оборота продаж товаров через площадки, продукты питания — 7,4%.
Для Fix Price это означает борьбу не только за посещение магазина, но и за состав покупки. Человек может зайти за сладостями или бакалеей, а средства ухода и бытовую химию заказать на маркетплейсе. Расширяя эти категории, сеть получает возможность занять большую часть его повседневной корзины. Но одного ассортимента недостаточно, покупателю должно быть выгодно или удобно приобрести эти товары здесь.
Онлайн ведет покупателя в магазин
Fix Price не противопоставляет магазины онлайн-торговле, а объединяет два канала. На сайте и в мобильном приложении покупатель может оформить заказ и забрать его в удобной точке. На сентябрь 2026 года сеть насчитывает 410 магазинов в 63 населенных пунктах Казахстана, в том числе в 14 селах.
Магазин в этой модели становится одновременно местом покупки и пунктом выдачи. Покупатель заранее собирает корзину онлайн, а при получении заказа может дополнить ее товарами с полки. Такой подход помогает ритейлеру конкурировать с маркетплейсами — клиенту удобно заказывать онлайн и есть возможность докупить что-то «здесь и сейчас» при необходимости.
Доставка на дом доступна через «Яндекс Еду». По словам CEO Fix Price Group Дмитрия Кирсанова, за первые пять месяцев 2026 года сумма исполненных заказов через собственные и партнерские сервисы выросла вдвое год к году.
Вместо вывода
Fix Price не отказывается от модели недорогой спонтанной покупки, но перестраивает ее под более рационального покупателя. Продукты, косметика и бытовая химия дают повод регулярно возвращаться, ротация сохраняет эффект находки, а самовывоз и доставка соединяют магазин с привычным онлайн-сценарием.
