Уникальные аналитические данные о том, как влияет «новая норма» роста цен на казахстанских покупателей, из чего складывается их кошелек, на чем они готовы экономить и не чем нет, были представлены на бизнес-конференции международной выставки моды Central Asia Fashion Spring-2024 в Алматы.
Спикер бизнес-конференции Central Asia Fashion, коммерческий директор международного аналитического агентства NielsenIQ Kazakhstan, Мадина Сейсенгалиева поделилась результатами исследования на тему влияния роста цен на казахстанских покупателей. Эксперт рассказала о новых привычках экономных покупателей, как изменился их запрос в условиях затяжного кризиса и под давлением инфляции, а также что является ключевыми критериями выбора и стимулирует к покупке в текущих условиях жизни.
В своем выступлении спикер бизнес-конференции CAF отметила фундаментальные изменения потребностей, а вместе с этим и ценностей покупателей. Эксперт проанализировала структуру расходов потребителей, обозначила топ-10 проблем, волнующих казахстанских и глобальных покупателей, а также рассказала как они изменили свой образ работы и жизни в предлагаемых обстоятельствах.
Коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan — Мадина Сейсенгалиева и fashion-эксперт Милена Ершова во время выступления на бизнес-конференции CAF
На чем казахстанцы экономят больше и их структура расходов
Анализируя причины ухудшения финансового положения среди потребителей эксперт-аналитик Мадина Сейсенгалиева отметила, что если посмотреть на покупателя не только в Казахстане, а глобально во всем мире, то события последних лет привели к тому, что стоимость жизни объективно стала дороже. Поэтому главный тренд на «удорожание стоимости жизни», присущ не только Казахстану, но и всему миру. Так, по данным аналитики 77% покупателей говорят о том, что они существенно увеличили свои
ежедневные траты. Еще 41% респондентов отмечают, что затронуты процессом замедления экономики и текущая экономическая ситуация напрямую сказывается на их покупательском поведении. При этом 32% покупателей отмечают, что находятся в неопределенности относительно того, будет у них в будущем работа или нет.
Слайд из презентации выступления Мадины Сейсенгалиевой на бизнес-конференции CAF.
Причины ухудшения финансового положения потребителей.
Говоря о режиме экономии и новых привычках экономных покупателей эксперт познакомила аудиторию с цифрами глобальных исследований.
«По данным аналитики 85% покупателей в всем мире отмечают, что сейчас находятся в режиме экономии, — делится результатами исследования эксперт бизнес-конференции CAF Мадина Сейсенгалиева, — Они применяют хотя бы одну из стратегий экономии в своей повседневной жизни и за последнее время совершали хотя бы одно из четырех потенциально сберегательных действий. Так, больше всего покупателей 57%, тратят на свои повседневные нужды меньше денег, чем они тратили годом ранее. Еще 48% покупателей специально откладывают покупку до того, как случится скидка на определенный товар. Так же 35% покупателей переходили с одного бренда на менее узнаваемый бренд, или искали более дешевую альтернативу, и еще 27 % глобальных потребителей вынуждены были приобретать бывшие в употреблении товары Second Hand и Second Use, вместо новых».
Слайд из презентации выступления Мадины Сейсенгалиевой на бизнес-конференции CAF: Популярные стратегии экономии у покупателей
Нам всегда интересно понимать, как же складывается кошелек покупателя, из чего он состоит? Поэтому, уже не первый год, мы анализируем, где покупатель тратит больше, а где меньше. В итоге, если посмотреть глобально на ситуацию, то мы видим, что есть часть расходов, где покупатель активно сокращает свои расходы: питание вне дома, развлечения вне дома, покупка новой одежды. Но, при этом есть группы расходов, где покупатель тратит столько же, сколько в прошлом году. И здесь такие обязательные расходы, как посещение медицинских учреждений, финансовые услуги, мелкая бытовая техника, развлечение на дому. Любопытный факт, что развлечения за пределами дома постепенно перемещаются домой и это устойчивый тренд, который идет только на увеличение.
Помимо этого есть статьи расходов, где современный покупатель теперь тратит больше, чем это было ранее: коммунальные услуги, транспорт, базовая потребительская корзина из продуктов питания. В целом мы видим, что в структуре расходов в первую очередь растет важность товаров первой необходимости и инстинкты самосохранения преобладают, но в некоторых случаях, как например, с одеждой, покупатели готовы уже меньше экономить, чем это было в прошлом году.
Слайд из презентации выступления Мадины Сейсенгалиевой на бизнес-конференции CAF
Структура расходов покупателей
Финансовая поляризация и уровень инфляции в Казахстане
Рассуждая о группах покупателей, их специфике и тактике поведения в меняющихся условиях эксперт Мадина Сейсенгалиева отметила, что «осторожные потребители» все еще преобладают, их 40.8 %, тогда как группа «уязвимых потребителей» составляет не значительно меньше — 38%, а самая благополучная группа «преуспевающих», кто в условиях рыночных изменений никак не поменял свои потребительские привычки сейчас составляет 21%. По мнению эксперта усиление различия или поляризация между этими группами покупателей усиливается. В итоге самые обеспеченные продолжают расти, а самые уязвимые категории покупателей демонстрируют признаки отката. Эксперт-аналитик отмечает, что глобально подобная поляризация людей по доходу, продолжает увеличиваться и в разных странах мира.
«Мы наблюдаем, что сейчас во всем мире происходит чрезвычайная концентрация капитала среди богатых. Так, в Восточной Европе, России, Центральной Азии, практически 75 процентов денег принадлежит 10 процентам населения. 25% денег имеют так называемые покупатели со средним достатком. На долю остальных 50% населения выпадает меньше 5 процентов всего совокупного дохода страны. Неоспоримый факт, что финансовая поляризация потребителей по доходам растет и будет усиливаться еще больше».
Слайд из презентации выступления Мадины Сейсенгалиевой на бизнес-конференции CAF. Финансовая поляризация
В числе позитивных цифр в отношении Казахстана эксперт представила аналитические данные в отношении макроэкономических показателей страны.
«Если смотреть с точки зрения макроэкономики, то говоря языком цифр, экономические показатели в Казахстане намного опережают экономические показатели Центральной Азии и в среднем по миру. Темпы роста ВВП Казахстана опережают средние мировые показатели. Инфляция в прошлом году была очень высокая, но она имеет тенденцию к уменьшению, и уже в начале этого года мы видим, что инфляция была меньше, чем 10 процентов. В дальнейшем, в ближайший год, она еще больше снизится и казахстанцы смогут вздохнуть с облегчением».
Слайд из презентации выступления Мадины Сейсенгалиевой на бизнес-конференции CAF. Прогноз уровня инфляции и роста экономики Казахстана
Эксперт так же отметила позитивную тенденцию в отношении общего потребительского настроения казахстанцев.
«Каждый квартал мы измеряем по Казахстану, как чувствуют себя покупатели, насколько они оптимистичные или пессимистичные? В нашем опросе есть вопрос о том, считаете ли вы, что страна находится в экономическом кризисе. И, если в прошлом году, 70 процентов казахстанцев считали, что страна находится в экономическом кризисе, и соответственно шли и экономили, то сейчас это уже только 50% жителей страны. Режим экономии для казахстанцев уменьшается, потребительское настроение улучшается, позитив преобладает».
Коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan — Мадина Сейсенгалиева
В свою очередь генеральный продюсер CAF Милена Ершова, напомнила, что еще год назад, по данным аналитики, те же потребительские настроения были значительно более пессиместичными. Что улучшилось в показателях жизни казахстанцев? – задалась вопросом fashion-эксперт.
«У покупателей произошла адаптация к новым условиям и нормам роста цен, — пояснила аналитик Мадина Сейсенгалиева. Когда цены начинают расти, меняется среда, покупатель сжимается и активно сокращает свои расходы. Затем он приходит в магазин с новыми ценами, и в итоге понимает, что как раньше они уже не будут. Покупатель адаптируется к текущей ситуации. В добавок к этому мы видим, что согласно официальным данным, инфляция в стране имеет тенденцию к замедлению. Это уже не двухзначные цифры, как было в прошлом году. Цены ниже не стали, просто их скорость роста значительно замедлилась, чем было в прошлом году. Сейчас это новая норма с которой нужно жить. При этом я замечаю, что многие еще живут, в старом мире, где было все по-другому, и постоянно сравнивают. Пора переключиться на новую норму!
Слайд из презентации выступления Мадины Сейсенгалиевой на бизнес-конференции CAF. Экономический кризис в Казахстане
Переосмысление и новые ценности покупателей
Спикер бизнес-конференции CAF, Мадина Сейсенгалиева отмечает, что под влиянием различных факторов, потребности покупателей меняются и вместе с ними появляются новые ценности. В числе основных она выделяет: домашний образ жизни, бережливость, заботу о здоровье, управление стрессом, планирование бюджета и стремление к удобству. В целом, эксперт-аналитик констатирует период переосмысления и проявленности новых ценностей.
«Во-первых, сейчас активно растет приверженность к домашнему образу жизни. Если раньше мы хотели выходить покушать или развлекаться за пределами дома, то сейчас большинство покупателей хотят проводить время дома или работать из дома. Возможность работы из дома либо в гибридном формате, меняет покупательское поведение – так, например, если мы ранее заезжали в магазин или ресторан после работы, то при работе из дома эти ситуации потребления смещаются домой. Именно поэтому мы наблюдаем стабильный рост различных развлечений для дома: стриминговые сервисы, социальные сети, хобби.
Во-вторых, – это более бережливое, осознанное потребление. Особенно этот тренд заметен в Европе, но и в Казахстане начинает набирать популярность. То, есть мы покупаем только то, что съедим или только ту одежду, которая нам сейчас нужна. Безусловно, это не останавливает от эмоциональных покупок, но их уже заметно меньше.
В числе новых ценностей покупателей — акцент на здоровье. 40 процентов людей по всему миру и казахстанцы в том числе, активно изучают и смотрят в сторону более здорового образа жизни и заботятся о своем ментальном здоровье. Покупатели говорят о том, что они никогда не были в таком стрессе, как находятся сейчас. Они очень обеспокоены своим ментальным здоровьем и ищут способы, чтобы справиться со стрессом. Так же сюда можно добавить стремление покупателя к удобству, важность которого, для новых покупателей в последнее время сильно увеличилась. Еще одна неотъемлемая ценность покупателей — планирование бюджета. Больше 40% покупателей постоянно пишут списки покупок и строго придерживаются своего списка. И еще 42% говорят о том, что они не покупают то, чего нет в их списке покупок» — говорит Мадина Сейсенгалиева.
Слайд из презентации выступления Мадины Сейсенгалиевой на бизнес-конференции CAF.
Изменение образа работы и жизни потребителей
Обсуждая тему переосмысления потребительских ценностей шеф-модератор бизнес-конференции, fashion-эксперт Милена Ершова, поинтересовалась, как могут повлиять на будущее такие фундаментальные изменения ценностей?
«На все эти цифры и процессы нужно смотреть гораздо шире, чем кажется на первый взгляд — пояснила спикер Мадина Сейсенгалиева. Взять к примеру тот факт, что одна третья покупателей сейчас предпочитают домашний образ жизни. О чем он говорит? На самом деле, когда мы едем на работу, то видим билборды, рекламу, слушаем радио. Можем по пути зайти в магазин купить товары первой необходимости. А еще, если приглянется вывеска или будет интересное предложение — совершить шопинг. То же самое происходит по дороге домой. Но, когда покупатель работает и развлекается из дома, достать его становится сложнее. И это уже про омниканальность и про увеличение точек соприкосновения с покупателем. Звучит, возможно как из книжки, но на самом деле так и есть. Думайте заранее, о том, что тренд на домашнее времяпровождение будет расти. И это определит развитие ваших бизнес-процессов в будущем.
Посмотрите на поколение тинейджеров? Нас раньше нельзя было загнать домой, а их сейчас не выгонишь на улицу. И этот тренд будет только увеличиваться. К примеру, когда мы делаем молодежные срезы, и когда я, как работодатель, принимаю на работу молодое поколение, вижу насколько для них сейчас важно иметь возможность удаленной работы. Для меня в голове такое очень сложно укладывается. Однако это будущее, поэтому нужно идти в сторону покупателя! Все эти на первый взгляд небольшие факты, на самом деле ощутимо влияют на весь покупательский путь. И то, где и как вы можете встроиться в своей коммуникации, рекламным сообщением в жизнь покупателя, в дальнейшем будет определять ваше будущее.
Спикеры бизнес-конференции CAF, Мадина Сейсенгалиева и Милена Ершова обсуждают данные ритейл-аналитики
В своем выступлении эксперт Мадина Сейсенгалиева рассказала об основных опасениях современного покупателя. Так, по данным аналитики сегодня большая их часть связана с безопасностью и стоимостью жизни. Так же в числе опасений: рост цен на продукты питания, удорожание коммунальных услуг, экономический спад, увеличение стоимости жилья и топлива, способность обеспечить семью, гарантия занятости. Эксперт отмечает, что рейтинг таких волнующих потребителей проблем, как глобальный конфликт, эскалация кризиса и личное благополучие, по сравнению с прошлым годом, существенно возросли.
Слайд из презентации выступления Мадины Сейсенгалиевой на бизнес-конференции CAF.
Топ 10 проблем волнующих глобальных потребителей
Не остались без внимания эксперта-аналитика изменения в стратегии поведения покупателей.
«Мы видим, что 76% покупателей так или иначе меняют свои стратегии поведения, чтобы уложиться в бюджет, — делится цифрами Мадина Сейсенгалиева. Наиболее часто используемая тактика поведения – это покупка самого необходимого и отказ от излишеств. На втором месте – поиск и покупка товаров со скидкой. Это когда покупатель приходит в магазин и ищет товары исключительно со скидкой. Далее, по мере убывания, стратегия поведения у покупателей выглядит так: 24% покупают в целом меньше, чем они покупали ранее, немного меньше покупают мелким оптом и только в качестве крайней меры — переходят на более дешевые торговые марки. Интересный факт, что 76% казахстанских покупателей активно ищут способы сэкономить, тогда как 45% опрошенных перешли на новый бренд за прошедший год. Это говорит о том, что полностью меняются ценности и потребности покупателя. И те бренды, которые смогли дать ему нужный товар по хорошей цене в правильное время, — оказываются в выигрыше.
Сейчас внутри покупателя происходит психологический раздрайв: есть желания, потребности и то, что он себе может позволить. Поэтому, если предприниматель облегчит жизнь покупателя сейчас, он останется с ним надолго».
Слайд из презентации Мадины Сейсенгалиевой на бизнес-конференции CAF. Новые потребности казахстанцев
Точки роста на падающем рынке
Подводя итог своего выступления эксперт Мадина Сейсенгалиева дала несколько рекомендаций байерам и ритейлерам.
«Как найти точки роста на падающем рынке? Нужно создавать знаменательные моменты, а не ограничиваться типичными поводами: Новый год, Рождество, 8 марта. Создавайте праздник для покупателя, стройте с ним эмоциональную связь в это сложное для него время. Ведь когда сокращаются расходы, покупатель меньше выезжает за границу или меньше балует себя, поэтому для него очень важны эмоциональные покупки.
Что еще может сделать ритейлер? Пересмотреть потребительские ценности, изучить тренды. Важно меняться вместе с изменением ценностей и потребностей покупателя. Давайте ему то, что нужно сейчас, в моменте. Иначе какой-нибудь другой бренд даст то, что ему нужно для развития и в добавок ко всему это будет экологичным и полезным для здоровья.
Слайд из презентации выступления Мадины Сейсенгалиевой на бизнес-конференции CAF. Рост на падающем рынке
Помните, что инновации это катализатор и лучший способ борьбы с замедлением роста. Создавайте что-то новое и давайте покупателю то, чего у него не было раньше. Не бойтесь сдвигать ценовые уровни и миксовать их. Смело играйте с ценовыми сегментами, применяете разные ценовые стратегии в разных каналах продаж, в зависимости от того, какой в каждом канале покупатель.
Совет, который должен стать правилом современного предпринимателя — используйте для работы все каналы. Сейчас, когда очень много информации и выбора у покупателей, покупки совершает то самое поколение, которое выросло в изобилии и вне дефицита. У них много информации, рекламы и сообщений, которые пытаются достучаться. Поэтому находите доступных покупателей во всех каналах.
И последний мой совет — держите руку на пульсе и будьте про активны в тех темах, которые волнуют покупателя. Требования к брендам у покупателей сейчас меняются довольно быстро и важно соответствовать им.
Слайд из презентации выступления Мадины Сейсенгалиевой на бизнес-конференции CAF. Точки роста в условиях внимания посетителей
Сейчас уникальное время, и важно в это время быть в связке с реальностью. А что такое реальность? Это то, что происходит на рынке, в том числе с ценами. Это изменения, которые происходят с покупателем.
Призываю всех меняться вместе со своим покупателем и давать ему то, что нужно. Возможно звучит, как лозунг, но между тем, я уверена, что каждому бренду и ритейлеру, есть что предложить покупателю в этот момент. Как показал опыт предыдущего кризиса, те бренды, которые захватили сердце покупателя в тяжелое для него время, с этими брендами покупатель остается достаточно на долго» — подытожила спикер бизнес-конференциии Мадина Сейсенгалиева.
Коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan — Мадина Сейсенгалиева и генеральный продюсер Central Asia Fashion – Милена Ершова
При использовании данных релиза обязательно указание источника: Бизнес-конференция международной выставки моды Central Asia Fashion.
При использовании фотографий или слайдов необходимо указание: пресс-служба Central Asia Fashion. Все исключительные права на Материалы, принадлежат организаторам международной выставки моды СAF — ТОО CATEXPO.